播客的小眾化突圍

文丨海克財經(jīng)，作者 | 許俊浩

播客愈發(fā)頻繁地出現(xiàn)在大眾視野中，且覆蓋面不斷拓寬。

比如時政類，視頻博主王驍在新浪微博、微信視頻號、B 站等平臺上線的視頻播客節(jié)目《島島連線》，就在 2026 年 5 月 26 日的節(jié)目中連線中國臺灣嘉賓，圍繞多國首腦訪華等重大外交議題進行討論，節(jié)目時長近 90 分鐘，僅 B 站的單期內(nèi)容播放量就超過 120 萬。

AI 熱浪同樣反映在播客領(lǐng)域。

僅 2026 年 5 月，就有《知行小酒館》《硅谷 101》《晚點聊 LateTalk》《張小珺商業(yè)訪談錄》《42 章經(jīng)》等頭部及腰部播客上線了 AI 相關(guān)音頻節(jié)目，小宇宙平臺播放量在幾萬至幾十萬不等。

視頻平臺則有號稱首檔機器人對人類對談的視頻播客《硅基聊天室》，5 月 21 日在 B 站上線了首期節(jié)目，時長 90 分鐘，播放量達 165 萬，相關(guān)視頻切片也上線了微信視頻號、抖音等平臺。

娛樂領(lǐng)域亦為播客破圈注入流量。此前靠口碑逆襲的爆款電影《給阿嬤的情書》，主創(chuàng)團隊就參與了 B 站 UP 主 " 百日夢想家 " 的播客對談，節(jié)目還入選了 B 站第 374 期 " 每周必看 "。還有因綜藝《妻子的浪漫旅行 2026》頻繁登上各平臺熱搜的運動員孫楊，參與易立競的訪談播客《言外之易》引發(fā)了熱議，兩人的交鋒甚至被網(wǎng)友稱為 " 高能對峙 "。

播客的演進史已悄然超過 20 年。

播客概念源自英文單詞 Podcast，系蘋果便攜播放器 iPod 與廣播一詞即 Broadcast 的組合，原本指把音頻廣播節(jié)目制作成能夠下載至隨身設(shè)備中離線收聽的內(nèi)容形式。自 2005 年蘋果 iTunes 版本支持播客訂閱開始，播客成為海外重要的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容形式。

到了 2020 年前后，隨著 YouTube 對播客發(fā)展的推動，視頻播客逐漸成為海外播客的主流形式。官方數(shù)據(jù)顯示，2025 年 2 月，YouTube 上的播客內(nèi)容月度活躍觀看人數(shù)已經(jīng)超過 10 億。Netflix 也開始試水視頻播客領(lǐng)域，2025 年 10 月與 Spotify 達成協(xié)議，獲得《The Bill Simmons Podcast》等節(jié)目的獨家視頻版權(quán)，并開始投資原創(chuàng)視頻播客內(nèi)容，2026 年已有《The White House》《The Pete Davidson Show》等獨家節(jié)目上線。

國內(nèi)播客用戶的擴散與 2020 年上線的音頻播客平臺小宇宙直接相關(guān)。2004 年國內(nèi)就有了最早的音頻播客節(jié)目《糖蒜廣播》，但此后十數(shù)年，這一內(nèi)容形式一直不溫不火，直到小宇宙憑借極簡的功能設(shè)計與清新調(diào)性成為播客用戶聚集地。2022 年 4 月，小宇宙 DAU（日活躍用戶）就已達到百萬量級。達到百萬日活、千萬用戶以后，小宇宙未再公布規(guī)模更大的用戶數(shù)據(jù)，但它至今仍是國內(nèi)音頻播客無可爭議的領(lǐng)跑者。

國內(nèi)視頻播客的浪潮則興起不久。小紅書于 2023 年有了視頻播客相關(guān)動作，B 站則在 2025 年力推視頻播客的內(nèi)容形式，邀請了羅永浩、于謙、陳魯豫等大量創(chuàng)作者入駐 B 站并創(chuàng)作視頻播客。2026 年 3 月，騰訊視頻也加入競逐，正式推出播客創(chuàng)作活動并上線播客專屬頁面。而愛奇藝、優(yōu)酷、芒果 TV 等長視頻平臺，目前尚無相關(guān)動作。

播客能夠滿足年輕人對所謂 " 活人感 " 的向往，還能以自由和深度的敘事為小眾圈層推波助瀾，成為了年輕人的精神棲息地。從音頻到視頻，播客逐步破圈。但這種基于小眾文化、人格魅力的深度連接，能否支撐播客躍升至大眾流行層面，還有諸多變量。

以弱剪輯為核心

要說清播客的變化，需要先回到概念本身。

播客最初從廣播節(jié)目衍生而來，音頻播客的形態(tài)自然更貼近廣播節(jié)目。但與流程明確、時長受限的電臺廣播節(jié)目不同，音頻播客往往以對話和漫談為主要形式，剪輯感弱，節(jié)目時長較長，能夠較大限度地保留對話內(nèi)容。視頻播客延續(xù)了音頻播客的這些特點，盡管視頻播客的形態(tài)更貼近電視節(jié)目，卻會刻意減少多余的視覺元素，以期讓觀眾的注意力鎖定在對話本身。

有不少人將 1998 年首播的談話類電視節(jié)目《鏘鏘三人行》追認為中文視頻播客的鼻祖。該節(jié)目每期邀請兩位嘉賓，與主持人竇文濤一起圍繞社會熱點、文化現(xiàn)象等話題即興聊天，形式輕松自由，與當下視頻播客的氣質(zhì)高度相似，只是單期節(jié)目時長一般不超過 30 分鐘。

竇文濤本人關(guān)于播客的態(tài)度頗值一提。2026 年 5 月，竇文濤在 B 站上線了自己的新節(jié)目。在介紹節(jié)目時，竇文濤表示，視頻播客的標志性視覺元素是對著主持人和嘉賓的大麥克風，自己的節(jié)目沒有這樣的設(shè)置，也不知道到底應(yīng)不應(yīng)該叫播客，索性取名聊客，意在以聊天為主。

這種界定折射出現(xiàn)階段國內(nèi)視頻播客的邊界并不十分明晰。平臺力推視頻播客，陸續(xù)推出扶持政策，才使視頻播客相關(guān)內(nèi)容迅速起量。不同平臺之間、不同創(chuàng)作者之間的內(nèi)容形態(tài)頗具差異——時長、剪輯風格、視覺觀感優(yōu)先還是音頻聽感優(yōu)先，這些問題都沒有統(tǒng)一標準。

前述王驍?shù)摹秿u島連線》就多采用視頻連線模式，連線嘉賓的不同設(shè)備和環(huán)境使音頻質(zhì)量很難統(tǒng)一，節(jié)目便只能以視頻形式為主。在小宇宙上，《島島連線》僅上線了一期。而在 B 站，《島島連線》已更新 25 期內(nèi)容，單期節(jié)目時長多在 30-70 分鐘，播放量多在 100 萬以上。

竇文濤的播客節(jié)目名為《自然光》，前兩期與哲學家趙汀陽展開了一場關(guān)于哲學與生命的對談。節(jié)目模擬書房場景，茶具、綠植錯落其間，畫面布局頗為講究，兩期累計時長近 4 小時。

羅永浩的《羅永浩的十字路口》則選擇的是小空間對談模式，背景簡潔，有標志性大麥克風，目前已更新 29 期，大部分節(jié)目單期時長在 3-5 小時，最長一期是 2026 年 2 月與音樂人張瑋瑋的對談，達 5 小時 39 分鐘。羅永浩的播客分發(fā)鋪滿了所有主流渠道，國內(nèi)視頻上線抖音、快手、B 站、小紅書、微信視頻號等平臺，音頻上線小宇宙、喜馬拉雅等平臺，海外則同步上線 YouTube 和 Spotify。

這些節(jié)目形態(tài)各異，卻有相似吸引力，即播客的本質(zhì)是自由和真實。無論是音頻還是視頻，剪輯越少，真實感就越清晰；時間越長，對話的內(nèi)容就越豐富，也越能體現(xiàn)參與者的人格魅力。

據(jù)海克財經(jīng)觀察，在羅永浩的播客節(jié)目下方常常有用戶評論稱，在長對談中看到了嘉賓卸下防備后非常真實的一面，開始對嘉賓有了好感。

這種原汁原味，有時甚至不按常理出牌。比如在 2025 年 11 月羅永浩與魔術(shù)師劉謙的對談中，劉謙準備了一個關(guān)于冰塊的魔術(shù)，幾度暗示羅永浩接話，但羅永浩卻毫無反應(yīng)，劉謙最終沒能在節(jié)目中表演這個魔術(shù)。這個未被剪輯的瞬間，成了當期最受熱議的片段。事后，劉謙特意發(fā)布視頻回應(yīng)此事，而在之后劉謙參加的其他節(jié)目中，仍有人反復提起冰塊，持續(xù)玩梗。正是這類難以預料和復制的不完美時刻，構(gòu)成了播客的真實質(zhì)地。

視頻化助力破圈

對照海外播客的發(fā)展路徑，視頻播客的興起是種必然。

調(diào)研機構(gòu)標普全球（S&P Global）數(shù)據(jù)顯示，2026 年第一季度，有近 60% 的美國成年人是播客用戶，其中 62% 的用戶在 YouTube 上觀看視頻播客，其次是 Netflix（34%）、Spotify（23%）和 Apple Podcasts（11%）。

用戶渴望看到真實，嘉賓也愿意展現(xiàn)真實，而視頻恰好提供了遠超音頻的表達維度。不止是聲音，還有表情、眼神、手勢，那些轉(zhuǎn)瞬即逝的微表情往往比語言本身更能傳遞信息。

2025 年 8 月，美國知名創(chuàng)作型女歌手泰勒 · 斯威夫特（Taylor Swift），做客男友與男友哥哥主持的播客 New Heights，分享自己與男友的相處模式，并宣傳新專輯。這場播客首秀直播，同時在線觀看人數(shù)高達 130 萬人，創(chuàng)下 YouTube 新紀錄，相關(guān)視頻及圖文片段在全球社交媒體火速刷屏。在信息爆炸、真假難辨的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，連貫的長內(nèi)容輸出既能捍衛(wèi)公眾人物的自我表達，也能與粉絲建立起更扎實的信任關(guān)系。

國內(nèi)亦有玩家對視頻播客高度重視。

在 2025 年 12 月極客公園創(chuàng)新大會上，羅永浩就公開呼吁播客同行擁抱視頻化。羅永浩表示，自己的播客內(nèi)容已上線 11 個平臺，視頻版本貢獻了 80% – 90% 的流量，建議同行不要抱著古怪的偏執(zhí)認為播客只能是音頻。而更早之前的 2024 年 4 月，小宇宙 CEO 舒玉龍（Kyth）也在播客節(jié)目中提到，國內(nèi)視頻平臺的體量比音頻大很多，創(chuàng)作者應(yīng)該做視頻分發(fā)。

國內(nèi)視頻內(nèi)容的用戶基數(shù)遠大于音頻，視頻顯然容易觸達更廣泛的人群。原本對播客毫無概念的用戶，也能在刷到一段對談切片時停下來、看進去。

90 后女生小樂即是一例。小樂對海克財經(jīng)表示，她是從羅永浩與五條人樂隊成員仁科對話的那期節(jié)目入坑播客的，在那之前她從未聽過播客；因為喜歡五條人樂隊，她刷到相關(guān)切片就去找了完整版來觀看，這也是她除電視劇和電影外第一次觀看如此長的視頻內(nèi)容，仁科的有趣使她并不覺得 4 小時 40 分鐘的內(nèi)容難熬，之后她就有了放著播客做家務(wù)或刷手機的習慣。

如今大部分視頻平臺都內(nèi)置了聽視頻的功能，這意味著視頻播客天然可以降維成純音頻被消費，但音頻播客卻無法直接升格為視頻。即便是陪伴式收聽或觀看的場景，視頻的覆蓋范圍也更廣，比如年輕人會在吃飯、刷手機、做手工或做家務(wù)時，隨手打開電視或手機里的視頻內(nèi)容，不必緊盯屏幕，只是讓它播著，偶爾路過時瞥上一眼。

從內(nèi)容看，視頻播客信息更豐富，可以隨時切入畫面，讓人一目了然。

以相聲演員于謙在 B 站的播客節(jié)目《多新鮮吶》為例，該節(jié)目雖然是兩人對談，形式上卻更接近小型綜藝，有明確的流程設(shè)計，甚至設(shè)置了拆盲盒環(huán)節(jié)來輔助話題推進。于謙和李藝彤聊二次元谷子，和虛擬偶像菜菜子對話，和 UP 主 " 劣質(zhì)罐頭 " 聊地下偶像，和 UP 主 "-Lks-" 聊減壓玩具 EDC（日常攜帶物品，Everyday Carry ），和歌手萬妮達聊睡前 ASMR（幫助入睡的觸發(fā)音內(nèi)容）。

節(jié)目中于謙扮演的是提問者，面對每一個陌生領(lǐng)域都從最基礎(chǔ)的問題問起，逐層拆解其中的門道與樂趣，畫面則成為了最佳輔助。截至海克財經(jīng)本文發(fā)稿，該節(jié)目更新了 23 期，單期時長多在 30-50 分鐘，每期播放量都超過了 100 萬，平均播放量高于 250 萬。

商業(yè)模式何處去

整體來看，以年輕人為用戶主體的播客行業(yè)還有很大拓展空間。

調(diào)研機構(gòu)嘉世咨詢發(fā)布的《2025 中國播客行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢報告》顯示，2025 年，國內(nèi)播客用戶約 1.7 億，總營收規(guī)模 50 億元，其中廣告占據(jù) 70% 以上份額；國內(nèi)播客用戶呈現(xiàn)年輕化特點，Z 世代（1995 年后出生）和千禧一代（1985-1994 年出生）用戶合計占比超過 80%。

需要說明的是，在視頻播客興起之前，音頻播客的增量多靠其他平臺引流，比如小紅書平臺便有不少播客種草筆記，推薦值得聽的播客，部分推薦筆記點贊量超過 1 萬；有的播客節(jié)目則會在抖音、快手、B 站、小紅書等平臺上傳錄制播客的視頻切片，以高光片段為鉤子，將用戶導向小宇宙。

視頻引流效果更好，但視頻播客的制作成本更高。在小宇宙平臺訂閱量超過 118 萬的《忽左忽右》，于 2025 年 4 月入駐 B 站，將過往音頻節(jié)目配上畫面制作成視頻播客上傳。然而，1 年時間，該節(jié)目僅更新了 6 期視頻，最高播放量僅 11 萬。《忽左忽右》主播程衍樑曾表示，對于一檔每周更新兩期的播客而言，視頻版的人力與時間成本是純音頻版的四到五倍。

其他小宇宙頭部節(jié)目，如《知行小酒館》《不開玩笑》《無聊齋》等，同樣多以視頻切片為音頻節(jié)目引流，并未將每期節(jié)目都制作成視頻形式。

做出如此選擇，考量要點不僅在于投產(chǎn)比，更在于媒介切換本身還會改變用戶感受——適合用聲音出場的，未必撐得住鏡頭。

京東創(chuàng)始人劉強東妻子章澤天播客《小天章》即是一例。2026 年 1 月，章澤天在小紅書和小宇宙上線了個人播客《小天章》，首期節(jié)目是與演員劉嘉玲的對談，節(jié)目上線后引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)爭議。該節(jié)目在小紅書視頻版本內(nèi)容下方，大量觀眾批評章澤天訪談技巧欠佳，表情、動作并不好看；而在小宇宙音頻版本下方，很多聽眾卻認為章澤天與劉嘉玲的聲音適合播客，很有親切感，甚至有對比過兩個版本的用戶認為節(jié)目的聽感比觀感要好。

據(jù)海克財經(jīng)觀察，很多在音頻播客上積累了大量聽眾的節(jié)目，未能順暢轉(zhuǎn)向視頻播客形式；而這一波視頻播客浪潮中的佼佼者，事實上多數(shù)從一開始就自帶 IP 屬性，或者本身就習慣出鏡。

播客不同形式的商業(yè)化也有明顯差別。

音頻受限于內(nèi)容形式，廣告承載力天然有限。2025 年 4 月，已擁有 50 多萬訂閱量的小宇宙頭部音頻播客《不合時宜》被前實習生曝光拖欠工資、刪除署名。面對輿論，主創(chuàng)團隊給出的回應(yīng)是，雖然節(jié)目單集廣告報價可達十余萬元，但 2024 年全年凈收入僅有 13 萬元。

視頻播客則可以承接更多形式廣告，包括冠名贊助、品牌推廣、植入廣告、內(nèi)容付費等。羅永浩曾公開表示，自己的播客從上線第一天起，商單就應(yīng)接不暇。對比羅永浩首期節(jié)目與近期節(jié)目的畫面也能看到，早期鏡頭里廣告痕跡很少，現(xiàn)在則已有瑞幸、酷態(tài)科、歪馬送酒等多個品牌出現(xiàn)在畫面中。

從整體生態(tài)來看，海外播客市場經(jīng)歷了從音頻到視頻的長期演進，其內(nèi)容形態(tài)與商業(yè)模式均已相對成熟。以 YouTube 為例，官方數(shù)據(jù)顯示，2025 年 2 月，YouTube 上的播客內(nèi)容月度活躍觀看人數(shù)就超過了 10 億。YouTube 雖未單獨披露播客創(chuàng)作者的收入總額，但依托其成熟的廣告分成機制，創(chuàng)作者收入或已相當可觀。而據(jù) Spotify 官方數(shù)據(jù)，2025 年第一季度，平臺已向全球播客發(fā)行方和創(chuàng)作者支付了超過 1 億美元（約合人民幣 6.7 億元）。

國內(nèi)視頻播客的繁榮，很大程度上是 IP 影響力的直接變現(xiàn)，廣告主看中的是主播與嘉賓的 IP。對于沒有個人 IP 積累的普通創(chuàng)作者而言，他們很難靠內(nèi)容質(zhì)量突破流量壁壘，頭部主播的商業(yè)化路徑不可復制。

國內(nèi)音頻播客有所不同，只要內(nèi)容足夠好，主播是有可能從 nobody 慢慢成為 somebody 的，也即從普通創(chuàng)作者躍升為知名 IP，而由該主播或主播團隊打造的播客，迅速成長乃至爆發(fā)也并不稀奇；但問題如前所述，音頻播客整體變現(xiàn)效率不高 , 頭部尚且如此，中腰部就更不必說。

播客的核心是允許慢下來、允許說真話、允許小眾趣味被認真對待。當碎片化信息將每個人的注意力切割得七零八落，播客卻以動輒數(shù)小時的體量，為深度思考與真實表達留出空間。它未必能真正走向全民皆知，卻大概率能在喧囂中悄然保留下一塊精神棲居地。

但小小的棲居并不足夠，一切終歸要回到商業(yè)邏輯上來。對于國內(nèi)播客創(chuàng)作者、機構(gòu)和平臺而言，如何讓那些有價值的聲音不被流量邏輯淹沒，讓真誠的表達者體面地活下去，目前看，仍是一道遠未給出最優(yōu)解的難題。